“Maintenir la chaussée au noir“ lorsqu’il gèle à pierre fendre, telle est la mission, du 15 novembre au 30 mars, des hommes en jaune de Sanef et Sapn autoroutes. Et la tache n’est pas aisée lorsqu’on sait que les 1700 km d’autoroutes du groupe en France sont localisées en majeure partie sur le quart Nord-Est de la métropole. Il faut tout le savoir-faire et l’engagement des 800 équipiers sur le terrain et en back-office pour assurer la sécurité des millions de véhicules qui empruntent chaque hiver le réseau. Mais le maximum de sécurité n’est atteint que si la prudence des conducteurs est de mise, de manière générale et à plus forte raison pendant la saison délicate.

Problématique

Comment communiquer sur le sujet auprès des usagers, faire prendre conscience des risques de la route, développer les bonnes pratiques de conduite en hiver alors qu’on ne dispose que de très peu de canaux de communication ?

Nos solutions

Par le passé, nous avons communiqué sur la viabilité hivernale lors d’opérations événementielles fléchées sur 3 aires du réseau, avec distribution de flyers et tickets de jeux aux péages précédant les aires. Avec le temps, ce type d’opération a montré ses limites en terme d’impact : quelques centaines de personnes touchées sur une seule journée, une information somme toute volatile que nous avions du mal à faire vivre au-delà de la journée de présentation.

Il faut savoir que les sociétés d’autoroute n’ont pas ou peu d’espaces de communication dédiés sur le réseau. Les seuls panneaux d’affichage (lumineux ou pas) disponibles sont normés et sont dédiés à l’information sécuritaire.

Pour 2017/18 nous avons donc fait le choix d’une stratégie de communication entièrement digitale et une campagne déployée sur les réseaux sociaux :

• 1 ligne éditoriale et graphique définies
• 3 publications par semaine
• réseaux facebook / twitter / instagram
• production de 80 posts sur la période
• 3 vidéos
• 5 motion designs
• une dizaine de gif animés
• 2 jeux concours

Résultats

Avec une portée globale de 514 728 personnes (299 210 en portée organique), le nombre de fans facebook a été augmenté de + 1139% avec un taux d’engagement de 5,6%. La portée des posts a pu être également évaluée en interne puisque la campagne a suscité beaucoup d’intérêt de la part des équipes qui se sont senties valorisées. Les bons résultats de la campagne 2017/18 ont confirmé l’intérêt d’une reconduite pour 2018/19. Alors rendez-vous dès le 15 novembre sur les réseaux !